Debiut Doritos za nami. Na rynku amerykańskim istnieją jednak od połowy lat 60-tych i są tam tak popularne, że występują w filmach, a nawet są sztandarowym produktem reklamowanym podczas słynnego Super Bowl. Doceniane i bardzo chętnie spożywane przez tysiące ludzi na całym świecie. Co w nich tak nadzwyczajnego? W końcu i my, Polacy, dostaliśmy szansę, aby się o tym przekonać, ponieważ w sierpniu 2018 r., za sprawą firmy Frito Lay (należącej do PepsiCo) Doritos weszły na nasz rynek.

Czy jednak na pewno jest nam dane zaznać smaku tych samych pysznych, złocistych, chrupkich i przede wszystkim zdrowych, kukurydzianych przekąsek, podobnie jak konsumentom w innych krajach? Okazało się, że nie. Marka Doritos weszła bowiem na polski rynek zaliczając niemal od początku wizerunkową wpadkę. Tuż przed kryzysem debiut chipsów porównywany był z debiutem napoju Mountain Dew, ale euforia długo nie trwała. Internauci analizując skład chipsów serwowanych Polakom stwierdzili, że znacznie różni się on od składu tych, które mają okazję jeść nasi sąsiedzi (np. Niemcy czy Wielka Brytania).

Doritos Polska – “Odważ się odważyć…” – o składzie słów kilka

W Wielkiej Brytanii do produkcji Doritosów używa się całych ziaren kukurydzy, oleju słonecznikowego i rzepakowego. Te, które produkuje się w Polsce mają w swoim składzie olej palmowy, a o całych ziarnach producent nie wspomina nawet słowem. Poza tym polskie Doritos są „wzbogacone” glutaminianem sodu.

Największą awanturę wśród konsumentów wzbudził jednak fakt zawartości oleju palmowego, którego używanie w produktach żywnościowych jest bardzo kontrowersyjne. Olej ten jest niezdrowy, powoduje bowiem wzrost cholesterolu, otyłość brzuszną i przyczynia się do chorób układu krążenia, a podgrzewany do temperatury 200 stopni staje się wręcz rakotwórczy. Co więcej, jego produkcja wiąże się także z degradacją środowiska, ponieważ prowadzi do wycinania całych połaci lasów deszczowych. Dla producentów żywności używanie go jest jednak nie lada gratką, ponieważ jest to produkt tani.

Producenci wielu przekąsek zapewniają nas, że stosowanie nieco odmiennych receptur w produkcji żywności czy napojów jest uzależnione od miejsca ich produkowania i nie jest to zjawisko szczególne. Cel takiego działania jest bardzo prosty – dostosowanie produktów do preferencji lokalnych smaków i nawyków, a także dostępności surowców do produkcji. Skąd więc olej palmowy w składzie „polskich” chipsów? Drzew palmowych w naszym kraju nie uświadczymy, za to pól rzepakowych i słonecznikowych mamy pod dostatkiem…

To zrozumiałe, że praktyka sprzedawania dużo gorszej jakości produktów ze zmienionym składem pod identyczną nazwą oraz czasami nawet wyższą ceną, może irytować i drażnić konsumentów. Tym bardziej, że Polacy na chipsy wydają niemałe kwoty, bo prawie 1 mld zł rocznie. Odkrycie, że w proponowanej nam wersji chipsów znajdują się tak niezdrowe składniki było więc dużym rozczarowaniem.

“Wjeżdżamy na grubo. Stay tuned” czyli o przebiegu kryzysu

∗ Zamieszczone poniżej badanie stanowi jedynie fragmenty wykonanej przez nas analizy tematu.

Poniższy wykres prezentuje liczbę wszystkich wzmianek w polskojęzycznej sieci na temat Doritos oraz DoritosPolska. Łącznie to prawie 9 tys. unikalnych treści zamieszczonych w sieci (publikacje autorskie na portalach internetowych, komentarze internautów pod nimi oraz cała przestrzeń social media, blogów, forów i innych źródeł).


Fala negatywnych komentarzy pojawiła się przed 10 sierpnia 2018 r. Poniżej jeden z pierwszych wpisów, który zamieszczony został na portalu Wykop.pl 7 sierpnia przez internautę o pseudonimie EagleOfFreedom.

Kupiłem Doritos z polskiej dystrybucji i nie polecam. Zupełnie inny smak (według mnie znacznie gorszy) i przede wszystkim skład. Nie ma tych samych podstawowych smaków. Nawet chili heatwave. Zamiast tego jest “hot corn”. (…) różnią się wszystkie. Powiem wprost. Te “polskie doritos” smakują jak tanie marketowe nachosy. Jak chcecie te oryginalne to kupcie z zachodniej dystrybucji. Nie wiem co za dzban uznał że takie zmiany będą dobre, ale gratuluję mu pomysłu. Sam se jedz to dziadostwo.

Jak to zwykle bywa, temat został podchwycony przez elektroniczne media. Poniższy wykres przedstawia dynamikę, z jaką pojawiały się kolejne publikacje na portalach internetowych w zestawieniu z liczbą komentarzy pod tymi artykułami.


Premiera Doritos przebiegała z użyciem hasła #ForTheBold. Sprawdziliśmy zatem, jak wyglądało zestawienie wszystkich wzmianek w sieci w całej dyskusji ze wzmiankami zawierającymi kampanijny hashtag.

Doritos Polska na Facebooku

W komentarzach w sieci (przede wszystkim na Wykopie oraz na nowym profilu Doritos Polska na Facebooku) klienci zdecydowanie krytykowali zmieniony skład chipsów. Producent jednak uznał, że sytuację uspokoi zapewnienie o “spełnianiu najwyższych standardów w odniesieniu do smaku, jakości i bezpieczeństwa“. Poniżej wykres prezentujący sytuację na profilu Doritos Polska na Facebooku w dniu 6 września.

Zjawisko, z jakim tu mamy do czynienia to przede wszystkim duża liczba komentarzy i bardzo mała liczba udostępnień. W sumie na profilu odnotowano 6 postów marki i pod nimi łączną liczbę 3 605 interakcji. Ciekawie wygląda też sytuacja na fanpage’u jeśli chodzi o wchodzenie marki Doritos Polska w interakcję z internautami (odpowiedzi na ich komentarze). Marka odpowiadała już drugiego dnia od założenia profilu i dyskutowała z internautami każdego dnia. Przestała odpowiadać 28 sierpnia – w momencie krytycznym jeśli chodzi o liczbę komentarzy i od tamtej pory milczy.

Poniżej udział źródeł w dyskusji, czyli procentowy “share of voice” miejsc dyskusji w kontekście Doritos i Doritos Polska. Przez większość analizowanego okresu widoczna jest dominacja Twittera, Facebooka oraz portali internetowych (informacyjnych). Nie sposób nie zauważyć też bardzo nasilonej dyskusji na YouTube pod filmami, szczególnie dwoma na kanalach Wideoprezentacje oraz Simon Losik.

Materiał zamieszczona na YouTube przez internautów mają sporą liczbę odsłon liczoną w dziesiątkach tysięcy. Jeśli chodzi o oficjalny kanał Doritos Polska na YouTube, dwa zamieszczone tam filmy reklamowe zostały wyświetlone w sumie ponad 625 tys. razy.

doritos polskaJak widać na powyższym wykresie, marka zamilkła w najgorszym momencie, kiedy dyskusja o oleju palmowym nasiliła się i była najintensywniejsza w porównaniu z pozostałymi dniami badanego okresu. W międzyczasie marka oskarżana była przez internautów o usuwanie negatywnych komentarzy. Poniżej z kolei liczbowe podsumowanie emocji pod postami.

doritos polska

Analiza treści dyskusji

Na koniec analiza treści komentarzy internautów z całego badanego okresu w zestawieniu porównawczym z treściami odpowiedzi ze strony marki. Widać wyraźnie, że skład i znajdujący się w czipsach olej palmowy zdominował przekaz na Facebooku marki Doritos Polska. Z kolei marka skupiała się głównie na komunikowaniu, że olej używany do produkcji jest certyfikowany, a receptura jest globalna.

doritos polskaOstatecznie pod falą hejtu w sieci producent Doritos ugiął się, o czym informację 6 września 2018 r. podał serwis WP.pl.Zdecydowaliśmy, że wcześniej niż zamierzaliśmy ogłosimy nasze plany dotyczące zmiany stosowanego oleju z początkiem 2019 roku” – powiedziała Małgorzata Skonieczna, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej PepsiCo. Przy tej okazji pojawił się spór na Wykopie, gdzie użytkownicy serwisu uznali, że portal WP przywłaszczył sobie ten sukces.

Wybrane cytaty z Facebooka (pisownia oryginalna)

Podobno niestety gorszy zamiennik trafia do Polski 🙁 Kiepski skład i smak ?

Potraficie rzeczowo odpowiedzieć, czy tylko doodajecie komentarze w stylu “sztos”, “cziluj”, “obczaj”?

Globalna receptura zakłada wykorzystanie różnych olejów, w zależności od miejsca produkcji. Palmowy sprawia, że tak fajnie chrupią. ?

Bojkotujemy stosowanie tego oleju! ?

“jaki kraj takie doritosy” ?‍♀️

Walić olej palmowy – serowe smakują identycznie jak te z UK! ?

Poproszę o wyższą cenę, ale olej słonecznikowy ?

Doritosy w Polsce ? ? marzenia się spełniają ??

Czipsy z polskiej dystrybucji smakują okropnie. Biedronkowe wypadają przy nich dużo lepiej. ?

W końcu najlepsze chipsy po 10 latach w polsce ?

jest się z czego śmiać, tyle trucia swoich Klientów ❤️

Ciekawe czy beda lepsze jak pringlesy ???

Widzę że dobry śmieszek poza kontrolą zawiaduje profilem tej marki. Coś pięknego ??????

Produkt drugiej kategorii, lepsze już w smaku chyba będą z biedronki ???

obrażacie Polaków wciskając nam podróbę z rakotwórczym olejem palmowym i glutaminianem sodu ?

O kurła, ale pasztet ?

Zawracasz sobie głowę jakimiś Doritos zamiast jeść TopChipsy ??

Też widziałem je dzisiaj w sklepie to jeszcze liście plamy? w kartonie na dnie były ?

 

Najważniejsze wnioski z kryzysu:

  • Internauci kolejny raz pokazali, że mają siłę, a ich presja ma sens. Nie ma tu także znaczenia, czy chodzi o światową markę. W tym wypadku mowa przecież o globalnej marce PepsiCo), czy też naszą, lokalną.
  • Świadomość zakupowa z roku na rok rośnie, a Polacy coraz częściej czytają etykiety kupowanych produktów. Interesują się nie tylko składem, ale też ubocznymi skutkami spożywania niektórych składników używanych przez producentów.
  • Choć Komisja Europejska pracuje cały czas nad zmianą dyrektywy, która ma ograniczyć sprzedaż produktów tej samej marki w różnych składach w zależności od kraju, niektórzy producenci nadal wytwarzają żywność według swoich norm.
  • Marka ustami agencji PR wydała oświadczenie, które teoretycznie kończy kryzys. Postanowiła jednak milczeć na swoim profilu na Facebooku, gdzie dyskusja internautów trwa w najlepsze. Szkoda, że nie zamieściła tam informacji o zmianie decyzji.