Kiedyś marki musiały dbać o rozbudzanie świadomości wśród swoich klientów, teraz muszą walczyć z czymś zupełnie przeciwnym: przeciążeniem informacjami, i to takimi, którym ludzie w ogóle nie ufają.

W świecie bombardowanym fałszywymi wiadomościami, propagandą i dezinformacją wiarygodność faktów jest zagrożona. W rezultacie zaufanie konsumentów znacznie zmalało.

Ekspert Aviv Ovadya twierdzi, że „technologie, które można wykorzystać do wzmocnienia i zniekształcenia tego co rzeczywiste, ewoluują szybciej niż nasza zdolność do zrozumienia i kontrolowania lub łagodzenia tego.”

Już niedługo nasze postępy w dziedzinie sztucznej inteligencji i automatyzacji doprowadzą nas do przyszłości, w której słowa można umieścić – całkiem dosłownie – w ustach ludzi, materiał wideo można zmienić tak, aby przenieść ludzi do miejsc, w których nigdy nie byli, a boty staną się tak przekonujące, że będą mogły stworzyć prawdziwy chaos kulturowy. Widzimy to już z pojawieniem się niepokojących „deep fakes videos” i znaczącego wpływu botów w ostatnich wyborach.

Implikacje te są alarmujące, ale może nie tak bardzo, jak potencjalna reakcja zbiorowa – jak mówi Ovadya – „apatia rzeczywistości”. W obliczu niemożliwego do pokonania zadania zidentyfikowania tego, co jest rzeczywiste pośród niemal ciągłych dezinformacji, ludzie zaczną się poddawać. Justin Hendrix, Executive Director w NYC Media Lab, przewiduje: „wystarczy tylko kilka wielkich fałszerstw, aby przekonać opinię publiczną, że nic nie jest prawdziwe.

Gdy granice między faktem a fikcją wciąż zanikają, rośnie zapotrzebowanie na prawdziwość. I chociaż konsumenci przypisują tę odpowiedzialność w dużej mierze markom – bardziej niż rodzinie, przyjaciołom i politykom – daje to marketingowcom wyjątkową okazję do odgrywania kluczowej roli ludzi głoszących prawdę. Rola, której obecnie brakuje, aby powrócić do czasów, gdy nazwa marki i logo oznaczały coś, w co mogliśmy uwierzyć.

Zdobycie uznania poprzez uczciwość

Gdy prawda zaczyna wymykać się ludziom z rąk, będą poszukiwać czegoś, na czym będą mogli się oprzeć, uczciwości podczas kryzysu. Dowodu, że jesteś zdolny do uświadomienia sobie swoich błędów i przyznania się, gdy się mylisz. I to nie jest tylko teoria, to jest fakt.

Najnowszy raport Brands Get Real wskazuje na wysoki odsetek konsumentów, którzy nagradzają uczciwość lojalnością. Według badania 85% osób jest bardziej skłonnych dać firmie drugą szansę po złym doświadczeniu i trzymać się jej w czasie kryzysu jeśli w przeszłości była uczciwa. Natomiast 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jest uczciwa w kwestii kroków, jakie podejmie w celu rozwiązania problemu.

Należy jednak pamiętać, że marka musi posiadać strategię i plan na czas kryzysu. Nie powinna reagować zbyt spontanicznie, ale mieć na uwadze, że jej pierwsza reakcja jest często najważniejsza dla klientów. Nieprzemyślane przeprosiny mogą spowodować, że konsumenci mogą nie być tak skłonni do wybaczenia błędu. Przyznawanie się do błędów i branie za nie odpowiedzialności idzie w parze z budowaniem silnej społeczności klientów.

Fani na pierwszym miejscu

W taki sam sposób jak fani stają murem za swoimi idolami i w razie potrzeby gotowi są bronić ich za wszelką cenę, podobnie marki będą potrzebować swoich klientów, jeśli kiedykolwiek staną się przedmiotem kampanii oszczerstw, a ich wiarygodność czy jakość będzie kwestionowana. Bardzo trafnie określiła to pisarka Lena Harris, która mówi o społeczności fanów marki jako o „polityce ochrony reputacji”.

Nie ma lepszej obrony, niż wspólnota klientów i zwolenników marki, którzy są gotowi stanąć w obronie firm, którym ufają. Należy zatem skupić się na szanowaniu klientów już teraz, aby czerpać z tego korzyści w przyszłości.

Oprócz tego, że sama marka powinna dbać o jakość swoich produktów, to nie powinna bagatelizować opinii umieszczanych przez ludzi w Internecie. Badania pokazują, że 91% osób regularnie lub od czasu do czasu czyta recenzje online, a 84% ufa przeglądom online tak samo jak osobistej rekomendacji. Według Search Engine Land, 90% klientów czyta do 10 recenzji zanim zdecyduje, czy zaufać firmie.

Dyrektor generalny wizytówką uczciwości marki

Pomimo rosnącej nieufności społeczeństwa wobec mediów i polityków ludzie wciąż szukają instytucjonalnych liderów, na których mogą liczyć. Podczas gdy zaufanie konsumentów jest na najniższym poziomie, oczekiwania wobec dyrektorów generalnych nigdy nie były tak wysokie.

Jeśli dyrektor generalny może skutecznie komunikować konsumentom, że firma bardziej dba o ludzi niż o swoją działalność, zyska zaufanie. Konsumenci chcą, aby dyrektorzy generalni nie tylko dzielili się wartościami i wizją firmy, ale także chcą usłyszeć o pracy, jaką ich firma wykonała dla dobra społeczeństwa.

The Reputation Institute opublikowało niedawno pierwsze w historii badanie reputacji dyrektora generalnego, Global CEO RepTrak. Na czele tej listy znalazł się dyrektor generalny Google i humanitarysta / aktywista, Sundar Pichai.

Jest całkiem możliwe, że wiarygodna reputacja Pichai, jako człowieka uczciwego, chroniła dobre imię firmy Google, gdy znalazła się pod ostrzałem po tym, jak były pracownik skrytykował inicjatywy związane z różnorodnością polityczną firmy. Podczas gdy negatywna uwaga była początkowo negatywna dla technologicznego giganta, Pichai nie tracił czasu, odpierając zarzuty pracownika, szybko broniąc firmy i odważnie pozostając na czele przez cały czas trwania kryzysu.

Warto zacząć od zaraz

Choć pojęcie „apatii rzeczywistości” może wydawać się odległe, oznacza to, że na razie ludziom wciąż zależy. Wciąż szukają marek, którym mogą uwierzyć. Warto więc, aby firmy robiły już teraz co w ich mocy, aby zbudować fundament i wieżę zaufania, która nie ulegnie łatwo obaleniu, jeśli pewnego dnia prawda się zawali.

Źródło: sproutsocial.com