Sieć dyskontów Lidl postanowiła otworzyć swój sklep internetowy. Jednym z elementów promocji miało być wzbogacenie oferty o torebki Michaela Korsa, marki odbieranej powszechnie jako premium. Informacja ta zelektryzowała szczególnie żeńską część klientów, bowiem ekskluzywne produkty można było nabyć za pół ceny.

Tylko w e-sklepie

Lidl swój pomysł na otwarcie sklepu on-line wprowadził w życie 5 kwietnia, wtedy bowiem odbyło się oficjalne uruchomienie strony lidl-sklep.pl. Produkty tam dostępne to m.in. tekstylia, akcesoria kuchenne, AGD, sprzęt elektroniczny czy narzędzia. Pomysłem Lidla na wypromowanie swojego nowego „dziecka” było też wzbogacenie asortymentu o torebki luksusowej amerykańskiej marki Michael Kors.

Informacja o tym nie została dobrze odebrana. Produkty ekskluzywnej marki dostępne w dyskoncie w tak atrakcyjnej cenie? Lidl miał je bowiem sprzedawać za kwotę 799 zł za sztukę, kiedy w normalnej dystrybucji ich ceny wahają się między 1000 a 1500 zł. Promocja miała obowiązywać jedynie w e-sklepie od 13 maja. Dodatkowo oferta obejmowała darmową wysyłkę. O tej budzącej emocje modowej promocji dowiedzieli się również przedstawiciele marki. Dotarła ona jednak do nich, tak jak do większości klientów dyskontu, dopiero dzięki materiałom promocyjnym Lidla.

Ta promocja nie jest autoryzowana przez MK, i niestety odbywa się bez porozumienia z Marką. Stąd brak nawet oficjalnego logo w materiałach Lidla. Marka MK bada obecnie sprawę oraz to jak Lidl wszedł w posiadanie produktu” – napisała district managerka marki w Europie Środkowo-Wschodniej, Joanna Witczak. (źródło: wprost.pl)

Całą sprawę nagłośnił na profilu na Facebooku znany dziennikarz modowy, Michał Zaczyński. Napisał, że promocja może nie być autoryzowana przez markę Michael Kors oraz że „nie wiadomo skąd Lidl wytrzasnął te torebki”. (źródło: Facebook)

Produkty z nieznanego źródła?

Dostawa torebek marki Michael Kors była negocjowana przez międzynarodowy zespół Lidla dla więcej niż jednej spółki narodowej. Szczegółowe informacje na temat negocjacji handlowych dot. produktów oferowanych przez Lidl Polska objęte są tajemnicą handlową” – napisała pod wpisem Zaczyńskiego Aleksandra Robaszkiewicz, Communications Manager Lidl Polska.

Chociaż przedstawiciele prestiżowej marki nic nie wiedzieli o rzekomej współpracy z siecią handlową Lidl, dyskont uspokajał, że sytuacja jest pod kontrolą i nie ma ryzyka odwołania sprzedaży torebek. Istnieją jednak podejrzenia, że Lidl zakupił te ekskluzywne produkty od pośrednika, który posiadał je z nie do końca znanego źródła.

Marka Michael Kors postanowiła wyjaśnić sprawę. Polska nie jest bowiem jedynym krajem, w którym mogło dojść do nielegalnych transakcji, a tym samym złamania obowiązującego prawa. Podobna akcja promocyjna z produktami Korsa miała niedawno miejsce również w Niemczech. Na uwagę zasługuje również fakt, że to nie pierwsza tego typu afera, z którą w ostatnim czasie musi borykać się Lidl.

Janusze i Grażyny exclusive, czyli sieć reaguje

Dyskusja w sieci na ten temat wygenerowała około 8 tys. wzmianek. Trwała ona jednak kilka dni (najmocniej między 6 a 10 maja br.).

Łącznie odnotowaliśmy rozmowy na 37 portalach, ale to na Facebooku dyskutowano najintensywniej (83% wszystkich wzmianek).

Na Facebook rozmowy odbywały się na prawie 400 fanpage’ach. Poniżej TOP 20 wg liczby zamieszczonych tam treści.

Konkretne miejsca dyskusji i skupionych wokół nich internautów można pokazać lepiej. Tu barwy reprezentują konkretne “community”, a każdy punkt na mapie to unikalny profil.

Jak było można się spodziewać, pojawiło się w tym przypadku kilkadziesiąt wzmianek nawiązujących do synonimów najgorszych cech, które przypisywane są Polakom – zaściankowości, braku gustu, skąpstwa. Mowa o słynnych Januszach i Grażynach biznesu (ok. 100 wzmianek) i o tym, że kupowane towary z promocji dzięki nim trafiają na aukcyjne portale. Przy okazji dostało się też marce Lidl za sprzedaż on-line, która odbierana jest przez internautów jako sposób na uniknięcie żenujących scen np. wyrywaniu sobie towaru z rąk, jak to wiele razy miało miejsce.

Przykłady:

“Grażyna lecimy do Lidla”

“Uważajcie na cwane Grażyny biznesu”

“Tylko doczytajcie,ze torebki będą dostępne, ale w sklepie online Lidla… Jednak widzę już ten tłum Grażyn i Januszy, który będzie stał przed sklepami od nocy…”

“Grażynki będą się bić tak jak o crocsy, karpia albo torebki innej znanej marki.”

“Wszystkie Grażyny biznesu się rzucą, a godzinę później będzie pełne Allegro. Za tą cenę można kupić torebkę MK w outlecie, bez rzucania się jak świnia na trufle.”

“O rany już widzę te bójki Grażyn w Lidlu. Doczytałam że tylko dostępne online, czyli wiedzą, jak by się to skończyło normalnie…”

Co z emocjami?

Ogłoszenie przez Lidl planów wprowadzenia do oferty torebek Korsa nie wywołało wyjątkowej fali emocji. Nie odnotowaliśmy znaczącego wzrostu radości czy oczekiwania, chociaż ostatnia emocja jest jednak jedną z dwóch najsilniej się zmieniających. Oczekiwanie i zaskoczenie rosły i spadały niemal każdego dnia od początku maja, żeby osiągnąć największe natężenie 6 maja (pierwszy handlowy dzień po majowym weekendzie). To właśnie te emocje najlepiej ilustrują niepewność konsumenckich nastrojów.

Początkowo oczekiwanie i zaskoczenie były ze sobą zsynchronizowane, jednak w okolicach 11 maja oraz po 15 maja ich natężenia zaczynają zmieniać się odwrotnie proporcjonalnie. Co ciekawe, 13 maja (kiedy torebki miały pojawić się w sklepie) obserwujemy spadek zaskoczenia i oczekiwania, wzrost smutku i… zaufania. Komentujący najwyraźniej nie tracili nadziei na pojawienie się produktów Korsa w Lidlu lub odwoływali się do uczciwości obu zaangażowanych marek.

Pod koniec analizowanego okresu widzimy wzrost natężenia silnych negatywnych emocji (złości i wstrętu), jednak tu potrzebne byłyby kolejne analizy – nie jesteśmy pewni, czy wynik nie jest spowodowany spadkiem natężenia dyskusji. Wyniki analizy sentymentu i emocji pozwalają na jeden, dość ogólny wniosek – internauci nie zaangażowali się specjalnie w kryzys Lidla, zaskoczyło ich ogłoszenie o luksusowych torebkach w dyskoncie, ale niewiele ponad to. Nie byli też zaszokowani faktem, że akcja spaliła na panewce.

Tak obojętna reakcja jest miernikiem samym w sobie – akcja Lidla nie uzyskała odpowiedniego odzewu. Odpowiedzialnych za nią specjalistów od komunikacji może pocieszać to, że po ujawnieniu niejasności w sposobie zorganizowania sprzedaży Korsa w Lidlu na sklep nie wylała się duża fala krytyki. Równie dobrze może to być jednak zły znak – klienci nie byli zainteresowani akcją ani nie oczekiwali jej powodzenia.

Czy mamy do czynienia z pauperyzacją marki?

W analizowanym przypadku mamy jeden podstawowy wniosek. Lidl jako dyskont kojarzony raczej z promocjami i tańszymi produktami dla osób, które podczas zakupów raczej szukają oszczędności, zamiast produkty korsa popularyzować powoduje obniżenie prestiżu tego brandu. Lidl ma niestety cały czas wizerunek sklepu, w którym o towar z promocji trzeba się bić z innymi. I niestety nie chodzi tu o towary z górnej półki.

Próba wprowadzenia do oferty tzw. „luksusu dla każdego” to coś, co się po prostu nie może udać. Choć koszt torebki z Lidla to wciąż sporo jak na kieszeń odwiedzających dyskonty, ich pojawienie się na półkach wyświadczy raczej niedźwiedzią przysługę luksusowej marce i zapewne wygeneruje spore niezadowolenie klientek, które wymarzoną torebkę kupiły w butiku za odkładane dłużej lub krócej środki.

Warto wspomnieć w tym momencie, że w 2018 r. Lidl oferował produkty również niezbyt taniej marki Wittchen, co wówczas wzbudziło wiele kontrowersji. Nie tak dawno rozpoczął sprzedaż znanego z dość wysokich cen obuwia Birkenstock. Także inne sieci dyskontów wprowadzają w obieg tego typu produkty. Np. do 26 maja w Kauflandzie można będzie kupić torby O BAG w ramach oferty na Dzień Matki.

_____________________________

Analiza emocji przeprowadzona przy współpracy z Sentimenti. Firma zajmuje się analizą ośmiu emocji podstawowych oraz wydźwięku emocjonalnego w tekstach poprzez badanie polaryzacji i pobudzenia dla praktycznie wszystkich wyrazów i znaczeń w języku polskim.