Podczas pracy w tzw. dziale komunikacji kryzysowej bardzo ważna jest umiejętność rozróżnienia prawdziwego kryzysu od problemu. Równie ważne jest przygotowanie się na wypadek nieprzewidzianych sytuacji.

W dobie wszechobecnych i popularnych mediów społecznościowych oraz pojawienia się fake newsów, zarządzanie reputacją i zarządzanie kryzysowe stało się niestety trudniejsze. Według Instytutu Reputacji, rok 2018 był pierwszym rokiem znacznego spadku reputacji od czasów tzw. Wielkiego Kryzysu. Ten sam raport wskazuje na spadek zaufania przedsiębiorstw i przywództwa korporacyjnego o 38,5 proc. Jest to połączone z 7,9 proc. spadkiem intencji zakupu wśród klientów (chęci ponoszenia wydatków przez klientów na towary i usługi).

Kryzys a problem

Kryzys rozwija się, gdy mamy do czynienia z ciągłym „atakiem” na organizację lub markę pomimo wszelkich wysiłków w celu zapanowania nad kontekstem wypowiedzi i zalewem negatywnych treści. Najczęściej rozwija się w ciągu 3-5 dni w mediach tradycyjnych, ale szybko staje się tak, że media społecznościowe przejmują inicjatywę i znacząco umożliwiają przejęcie kontroli nad narracją.

Problem z kolei to jednorazowe wydarzenie lub działanie, które w większości przypadków wymaga po prostu odpowiedzi na pytanie strony trzeciej, zwykle mediów lub działu PR marki. To także coś, co powinno być na stałe wpisane w część ogólnego wsparcia komunikacyjnego dla konkretnego projektu, na przykład jako część często zadawanych pytań (tzw. FAQ).

Czynnikiem eskalacji problemu w kierunku kryzysu jest niezdolność (a czasem niechęć) do przekazania odpowiedzi stronie trzeciej. Może to być spowodowane wieloma czynnikami. Na przykład brakiem informacji, brakiem poczucia odpowiedzialności i różnymi innymi czynnikami często niezwiązanymi z samym kryzysem.

Zarówno w przypadku obsługi małych problemów, jak i zarządzania kryzysowego, istnieje szereg procedur i procesów, które pozwalają nam sprawnie i skutecznie zarządzać każdym incydentem.

Zarządzanie kryzysem

Firma powinna mieć jasny plan działania w czasie kryzysu. Powinna też starać się przewidywać zachowania w momencie wystąpienia takiej sytuacji. Przygotowanie się na wystąpienie kryzysu będzie miało kluczowe znaczenie w zapobieganiu eskalacji małych problemów w kierunku kryzysu pełnowymiarowego. Kryzysy są stresujące, szkodliwe, bywają też bardzo destrukcyjne dla marki jak i produktu.

Należy pamiętać, że w niektórych sytuacjach kryzysu nie można rozwiązać poprzez komunikację, ale poprzez zmiany systemowe. Model komunikacji kryzysowej jest z zasady podzielony na trzy fazy: 1. Przygotuj, 2. Odpowiedz i 3. Odzyskaj. Przyjrzyjmy się każdej fazie nieco bardziej szczegółowo.

1. Przygotuj

Istotą tej fazy jest zapobieganie wymknięciu się sytuacji krytycznej spod kontroli. Nie można przecenić znaczenia przygotowania. Jak mówi powiedzenie: „Ciężko trenuj, walcz łatwo”.

Warto powołać zespół kryzysowy złożony ze specjalistów. Powinien być on wyszkolony w kierunku rożnych scenariuszy, ale także wyposażony w odpowiednie audyty i analizy. Dużą rolę odgrywa tu testowanie scenariuszy i prowadzenie symulacji. Inwestycje w tej wczesnej fazie ograniczą koszty i skutki. Musi istnieć zatem projekt strategii kryzysowej, oparty na różnych potencjalnie możliwych scenariuszach.

2. Odpowiedz

To jest faza ograniczania obrażeń. Tutaj strategia polega na doskonaleniu i ewolucji: wprowadzaniu w eter odpowiedzi na podstawie informacji zwrotnych i ewolucji dostarczania wiadomości na podstawie analizy okoliczności. Jednocześnie należy prowadzić dokładną dokumentację wszystkich podjętych działań i wysłanych w przestrzeń wypowiedzi.

3. Odzyskaj

Faza odbudowy i nauki. To zdumiewające, jak rzadko kładzie się nacisk na „wyciągnięte wnioski”. Ta faza obejmuje analizę: samego kryzysu, fazy operacyjnej, komponentu komunikacyjnego i audytów pokryzysowych z udziałem zainteresowanych stron i samego przedsiębiorstwa.
Ważne jest, aby wszelkie luki w procesie zostały zamknięte, a proces ten był stale monitorowany. Należy pamiętać, że radzenie sobie z problemami pozwoli uniknąć kryzysu, a planowanie i przygotowanie, lub ich brak, odgrywają ogromną rolę.

O czym należy pamiętać?

Poniżej kilka wskazówek dla brandów, których nie można lekceważyć:

  • W sieci nic nie ginie, a internauci bardzo często w sposób masowy redystrybuują  kasowane przez markę podczas kryzysu treści. Dlatego nie warto kasować wpisów i komentarzy, aby nie narazić się na dodatkową krytykę.
  • Na kryzys nie reagujmy szybko, tylko w sposób maksymalnie przemyślany i poparty wiedzą zdobytą poprzez audyty i raporty. Pamiętać trzeba jednak, że zbyt długie milczenie jeszcze bardziej irytuje odbiorcę.
  • Należy się upewnić, że dostęp do kanałów social media marki w kryzysie mają odpowiednie i przeszkolone osoby.
  • Warto analizować kryzysy u konkurencji lub innych firm z branży (lub spoza niej) i wyciągać odpowiednie wnioski oraz budować w oparciu o te informacje własną strategię komunikacji w trudnym czasie.
  • Monitoring mediów – konieczność, bo tylko dzięki temu dowiemy się, co rzeczywiście się dzieje i jaka jest skala problemu. Warto więc stale przyglądać się sytuacji medialnej marki i na bieżąco reagować, gdy będzie taka konieczność.