Gdy reklamy danej firmy są wyświetlane obok sfabrykowanych artykułów, cierpi na tym reputacja przedsiębiorstwa.

Wzrost liczby fake newsów w Internecie jest niepokojący. Od 2017 r. dwie trzecie Amerykanów dostawało wprost na ekrany swoich telefonów tego typu treści, głównie w social media. Negatywny wpływ fejków prawdopodobnie wzrośnie, ponieważ media elektroniczne zastępują powoli tradycyjne media jako źródło informacji. Jest to problem dla społeczeństwa i dziennikarstwa, ale to przedsiębiorstwa mają szczególne powody do obaw.

Brandy pod ostrzałem

Strony internetowe propagujące dezinformację często próbują dodać wiarygodności artykułom, umieszczając obok nich reklamy wiarygodnych produktów. Taka taktyka jest możliwa, ponieważ wiele dużych marek reklamuje się za pośrednictwem platform zewnętrznych. W rezultacie marketerzy tracą kontrolę nad miejscem reklam, które mogą pojawiać się obok nieuczciwych treści nie odzwierciedlających wartości firmy. Dlatego kluczowe jest, aby firmy zrozumiały, w jaki sposób mnożenie fałszywych wiadomości może zaszkodzić ich działaniom marketingowym.

Ponieważ zjawisko fake news jest dość nowe, nie ma jeszcze zbyt wielu miarodajnych informacji na temat wpływy na postrzeganie marek. Nowe badania mają na celu zapełnienie tej luki. Marki reklamujące się w Internecie są źle postrzegane, gdy ich reklamy wyświetlają się obok fałszywych artykułów. W rezultacie konsumenci są mniej skłonni do bycia stałymi klientami, odwiedzania sklepów lub dzielenia się pozytywnymi opiniami na jej temat. Do tego dochodzi narastające zjawisko hejtu.

Fake newsy kontra reputacja marki

Autorzy przeprowadzili eksperyment z dwoma źródłami informacji. Pierwszym było źródło postrzegane jako dziennikarstwo szanowane powszechnie, uznawane przez millenialsów, pokolenie X i pokolenie „baby boomers”. Drugim była dobrze znana strona clickbaitowa, ogólnie uważana za niegodną zaufania przez wszystkie te trzy grupy wiekowe. Uczestnikom pokazano na stronie internetowej logo jednego z tych dwóch źródeł. Było ono połączone z fałszywym lub prawdziwym artykułem. Ostatecznie strona zawierała prawdziwą reklamę znanej lub stosunkowo mało znanej firmy samochodowej. Miało to wyjaśnić fakt, że bardziej popularne lub znane marki są w stanie przesłonić efekty fałszywych wiadomości.

Autorzy stwierdzili, że artykuł nie miał wpływu na opinie uczestników na temat reklamy marki pojawiającej się obok niego. Pokazało to, że w przypadku prawdziwych informacji nie ma istotnego związku między treścią artykułu, a postrzeganą wiarygodnością marki, której reklama pojawia się w ich sąsiedztwie.

Jednak fałszywe wiadomości miały zdecydowanie negatywny wpływ na nastawienie czytelników niezależnie od tego, czy znajdowały się one na godnej zaufania stronie czy na stronie nierzetelnej. Mała wiarygodność artykułu prasowego przekładała się na opinie ludzi na temat marki. Badani twierdzili, że rzadziej będą kupować produkty tejże marki, odwiedzać jej sklep lub pozytywnie o niej mówić.

Co ciekawe, było tak nawet jeśli uczestnicy badania dowiadywali się na temat uczciwości strony internetowej przed zapoznaniem się z artykułem prasowym. Oznacza to, że jeden artykuł wystarczył, by zmienić ich opinię na temat marki. Nie miało znaczenia również to, czy dana marka jest znana, czy mniej znana. Pokazuje to, że negatywny efekt fałszywych wiadomości dotyczy każdej firmy bez wyjątku.

Autorzy badania sprawdzili również zdolność poszczególnych osób do rozpoznawania oszustw. Stwierdzili, że fake newsy były wystarczająco podstępne i miały wpływ na postrzeganie brandu. Nie miało to związku z umiejętnością danej osoby do wykrywania fałszywych informacji.

Wyniki badania szansą na odwet?

Badanie dowiodło, że postawy ludzi wobec marki mogą się zmieniać bez względu na źródło informacji. W związku z tym autorzy sugerują, że firmy powinny uważnie monitorować zawartość wszystkich stron, na których pojawiają się ich reklamy.

Niektóre serwisy społecznościowe niedawno zobowiązały się do współpracy z niezależnymi organizacjami kontrolującymi fakty. Działanie to ma na celu oznaczanie podejrzanych treści na platformach. Pomimo tego fałszywe wiadomości stanowią coraz większy problem dla firm.

W 2017 r. przedsiębiorstwa przeznaczyły ponad 200 mld dolarów na reklamę internetową. Oznacza to, że firmy po raz pierwszy wydały więcej na marketing online, niż na reklamy w tradycyjnych mediach. W międzyczasie sondaż Gallupa z 2016 r. wykazał, że zaufanie ludzi do informacji przekazywanych przez media nigdy nie było niższe. Tylko jedna trzecia Amerykanów twierdzi bowiem, że ufa mediom.

Źródło: strategy-business.com