Dobre wieści płyną szybko, ale złe wieści jeszcze szybciej. To prawda znana od bardzo dawna. Jednak w dzisiejszych czasach przepływ informacji jest przerażająco szybki i łatwy i niewiele trzeba, aby firma wpadła w kryzys PR. Dużo łatwiej niż kiedykolwiek jest dać komuś złą recenzję, której nie da się wymazać. Za pomocą kilku naciśnięć klawiszy można bowiem dotrzeć do większej liczby odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej. Nie zawsze tak było. W czasach przed wyszukiwarkami i mediami społecznościowymi nie istniał taki problem, a firmy nie od razu stawały w obliczu katastrofy PR.

Opowieść o dwóch sokach

Weźmy przykład Odwalli, ogromnego amerykańskiego producenta i sprzedawcy soków owocowych. W 1996 roku firmę dotknęła poważna katastrofa PR. Bakterie E-Coli w jednej partii soków jabłkowych doprowadziły do poważnego zachorowania ponad 60 osób oraz spowodowały śmierć jednego dziecka. Można było się spodziewać wielu procesów sądowych i potencjalnej katastrofy korporacyjnej.

Odpowiedź? W ciągu 48 godzin Odwalla wycofała wszystkie swoje produkty. Firma założyła stronę internetową i publiczne linie telefoniczne, aby informować klientów o tym, co się stało. Pisano codzienne aktualizacje, informacje prasowe oraz dodawano całostronicowe reklamy w gazetach, aby informować ludzi o zaistniałej sytuacji. Dyrektor generalny Stephen Williamson wziął odpowiedzialność za to zdarzenie i obiecał zapłacić rachunki medyczne każdej osoby dotkniętej chorobą.

To było zarządzanie kryzysowe na poważną skalę, które zadziałało. Wycofanie produktów kosztowało Odwalla 6,5 mln dolarów. Firma została również obarczona grzywną w wysokości 1,5 mln dolarów. W rezultacie przyznała się do winy za to co się wydarzyło. Firma straciła około jednej trzeciej wartości rynkowej, ale przetrwała. A pięć lat później Odwalla została wykupiona przez Coca-Cola i znów stała się rentowna.

Teraz spójrzmy na Sunny Delight. Ta wyraźnie fluorescencyjna pomarańcza, „naturalny” sok owocowy pochodzący z drzew pomarańczowych słonecznej Kalifornii, była ogromnym hitem w Wielkiej Brytanii, kiedy pojawiła się pod koniec lat 90. Wspierana przez świetną kampanię PR o wartości 10 mln funtów, zajęła trzecie miejsce po Coke i Pepsi.

Ale czy przypadkiem to nie Sunny Delight zmieniło kolor skóry jednej dziewczynki? Tak! W 1999 roku skóra czteroletniej Walijki zmieniła kolor po przedawkowaniu beta-karotenu, który znajdował się w napoju. Wprawdzie piła 1,5 litra soku dziennie, ale ta „żółta dziewczynka” wywołała rozpaczliwy kryzys PR.

Po szaleńczych doniesieniach medialnych i bardzo niewielkim komentarzu firmy, sprzedaż Sunny Delight zmniejszyła się o połowę, a następnie przeszła wiele rebrandów i ponownych premier. Mimo że firma nadal działa, reputacja marki nigdy się nie poprawiła. Podczas rozmowy z BBC Jon Walsh, były menedżer ds. marki startowej firmy macierzystej Procter and Gamble, wyjaśnił swój największy błąd: „Nie wzięliśmy udziału w debacie. Myśleliśmy, że jeśli nic nie powiemy, problem zniknie”.

Reakcje w czasie rzeczywistym: kluczowe dla reputacji marki i zarządzania kryzysowego

Milczenie nigdy nie jest dobrym pomysłem. Jednak przed nadejściem Twittera, hashtagów lub trendów firma miała przynajmniej trochę czasu na zaplanowanie zarządzania kryzysowego. W dzisiejszych czasach nikt nie ma tego luksusu. Zasadą jest reagowanie w ciągu godziny. Chociaż wiele osób twierdzi, że godzina to nawet za długo.

„Gdybym był dyrektorem generalnym United Airlines, pisałbym tweety, wysyłał SMS-y albo nawet puszczał sygnały dymne zaraz po tym, jak usłyszałem historię o facecie, który został usunięty z tego lotu” – powiedział Forbes Michael Levin z Business Ghost Inc, komentując katastrofa PR linii lotniczej w 2017 r., kiedy 69-letni pasażer został brutalnie wyrzucony z pokładu samolotu.

Mówić głośniej, brać odpowiedzialność, zrobić to szybko – to świetne rada. Dokładnie to zrobiło BBC, gdy stanęło w obliczu własnego skandalu związanego z zarządzaniem reputacją, wkrótce po urodzeniu królewskiego dziecka, Archiego, w 2018 r. 8 maja prowadzący BBC Radio 5 Live, Danny Baker, opublikował, co wielu ludzi uważa za „rasistowską ofensywę”, post na Twitterze o dwudniowym dziecku. W ciągu 24 godzin został zwolniony. Natychmiastowe oświadczenie, szybkie zwolnienie – historia umarła.

Złote 15 minut

Odpowiedź BBC była szybka, ale mogła być jeszcze szybsza.

Wiodący globalny strateg ds. kryzysu, ryzyka i reputacji Davia Temin mówi: „Gdy nadejdzie kryzys, to, jak zareagujesz w ciągu pierwszych 15 minut, może stworzyć lub zniszczyć twoją organizację i twoją reputację”.

Dlaczego szybka reakcja jest tak ważna? Na całym świecie jest około 2,9 miliarda użytkowników mediów społecznościowych. To ponad jedna trzecia populacji z dostępem do natychmiastowych informacji, 24 godziny na dobę. Implikacje biznesowe tych szybko i globalnie dostępnych treści są ogromne. Zarówno pod względem reputacji marki, jak i zarządzania kryzysowego. Gdy pojedynczy tweet może stać się wirusowym, międzynarodowym skandalem w kilka minut, monitorowanie mediów w czasie rzeczywistym jest wszystkim.

Korzyści z monitorowania mediów w czasie rzeczywistym

Czy można jednak zagwarantować, że te niezwykle ważne, natychmiastowe reakcje ochronią reputację marki? Odpowiedź brzmi – cały czas trzeba mieć oczy i uszy otwarte. Firmy muszą wiedzieć, kto o nich mówi i co mówi. Tutaj właśnie pojawia się monitorowanie mediów w czasie rzeczywistym, które jest bardzo ważne.

Jeśli nie zdajesz sobie sprawy z rozmów na temat Twojej marki, w Internecie lub poza nim, potencjalnie brakuje Ci możliwości powstrzymania skandalu. Wszystko, nad czym tak ciężko pracowałeś, może się rozpaść z niebezpieczną prędkością. Być może nawet zanim zdasz sobie sprawę, że istnieje jakiś problem.

Warto zatem monitorować sieć i śledzić wzmianki na swój temat, aby mieć wszystko pod kontrolą. Apostołowie Opinii to najstarsza i najbardziej doświadczona polską agencją doradczą działającą w obszarze zarządzania reputacją w sieci. Naszą misją jest ochrona wizerunku klientów i edukowanie ich w zakresie praw dotyczących zarządzania internetowymi informacjami na swój temat.