Fałszywe wiadomości i deepfakes to sposób na manipulowanie każdym, od dyrektorów generalnych po „marionetkowych polityków”. Dzieje się to za pomocą zaawansowanego oprogramowania imitującego twarz i głos. Oznacza to, że konsumentom trudniej niż kiedykolwiek ufać temu, co słyszą i widzą online.

„Ta technologia ma również zdolność stawiania marek na kompromitujących pozycjach i wyrządzania ogromnej szkody ich wizerunkowi. Zwiększa także możliwość szantażu marki, a nawet sabotażu” – powiedziała specjalistka ds. finansów w Flux Trends, Bronwyn Williams.

Zaznaczyła też, że marketerzy mogą nie otrzymywać tego, za co płacą. Pokazują to obecne statystyki wskazujące, że 15 proc. ruchu internetowego nie pochodzi od ludzi. W rzeczywistości badanie Pixelate z 2017 r. pokazuje, że 20 proc. konwersji typu „pay-per-click” jest fałszywych. FraudLogix szacuje, że 50 proc. wyświetleń reklam w Internet Explorerze w 2016 r. dotyczyło ruchu innego niż pochodzącego od ludzi.

Reakcja konsumentów

Big data pozwala markom na wnioskowanie, aby sprzedawać hiperkierowane produkty konsumentom w odpowiednim momencie i czasie, kiedy jest zapotrzebowanie na te produkty. Williams ostrzegła jednak, że big data jako strategia może być niebezpieczna. Po pierwsze, przez perspektywę reakcji konsumentów w świetle rosnącej presji na inwazję na ich prywatność i dyskryminującą „różnorodność cen” zarządzaną przez stronnicze boty i algorytmy.

„Istnieją restrykcje prawne ograniczające gromadzenie danych konsumentów (np. RODO w UE), a przygotowywane są przepisy, które zmuszą firmy do rekompensaty finansowej konsumentom za gromadzenie i wykorzystanie ich danych” – powiedziała Williams.

Zwróciła także uwagę na zagrożenia związane z gospodarką platformową. „Korzystając z wygody i połączeń platform zaawansowanych technologii należących do FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) i super aplikacji (WeChat i Alipay), mniejsze firmy muszą zrozumieć, że nie są już właścicielami relacji z własnymi klientami”.

Dane zjadają świat

Williams przedstawiła także koncepcję nieświadomego konsumpcjonizmu. „Ponieważ konsumenci i firmy w coraz większym stopniu zlecają swoje decyzje zakupowe algorytmom i osobistym asystentom AI aktywowanym głosem, marki i firmy będą coraz częściej sprzedawać towary maszynom, a nie ludziom”.

Ponieważ „dane zjadają świat”, branża reklamowa, marketingowa, brandingowa, PR i komunikacyjna konkurują o coraz mniejsze kawałki tego samego kurczącego się ciasta.

Czas rozkwitu mediów społecznościowych minął?

Williams powiedziała, że społeczeństwo szybko zbliża się do szczytu mediów społecznościowych, jakie znamy. „W tym momencie rozkwit platform social media, zbudowanych dla i przez millenialsów (Facebook, Instagram i Twitter), przemija. Podobnie jak samo starzejące się pokolenie millenialsów, których pierwsi członkowie zbliżają się do swoich 40. urodzin. Wkrótce te platformy mogą stać się opustoszałe, a pozostaną na nich tylko marki”.

Ekonomia emocji

Nadeszła ekonomia emocji, które wykorzystywane są zarówno do pomiarów, jak i manipulowania ludzkimi emocjami. Jednak odbiła się ona na społeczeństwie. „Generacja Z, urodzona mniej więcej w latach 1994–2014, nigdy nie znała życia bez Internetu. Nie znają już też luksusu, że są „poza” siecią. Dzięki Wi-Fi, telefonom komórkowym, publicznym systemom rozpoznawania twarzy i wszystkim innym udogodnieniom współczesnego życia, Generacja Z jest zawsze online” – powiedziała Williams.

„Marki współuczestniczą w negatywnych zjawiskach jakie niesie za sobą Internet. Mają jednak również okazję do kształtowania przyszłości w bardziej pozytywnym świetle. Na przykład poprzez wdrożenie Therapy Marketing. Tam sama reklama jest wykorzystywana jako sposób na poprawę u ludzi samopoczucia fizycznego jak i psychicznego” – dodaje ekspertka.