Nie jest tajemnicą, że influencer marketing bywa podstępny. Czy można influencera zaklasyfikować jako naszego przyjaciela? Dzieje się tak w przypadku wielu z nas i jeszcze nie wiemy, jak bardzo może to być niebezpieczne…

Influencer marketing wpływa na nasz wizerunek, ale nie tak bardzo jak przyjaciele

Ludzie są wzrokowcami. Jest to jednak niebezpieczne w świecie mediów społecznościowych. Ufamy naszym oczom, że przekazują naszemu mózgowi prawdę, nawet jeśli wiemy, że ludzie nie mogą być tak szczupli, piękni ani szczęśliwi jak na Instagramowych zdjęciach. A jednak to widzimy, więc część z nas w to wierzy…

Ludzie są podatni na zjawisko, które psychologowie nazywają „porównaniem społecznym”. Aby poprawić nasz status, patrzymy na ludzi, którzy odnieśli największy sukces i staramy się do nich upodabniać, w wielu przypadkach zaczynamy traktować gwiazdy jak naszych bliskich.

Co się dzieje, gdy przez cały dzień obserwujesz piękne osoby?

Obecnie ci ludzie są celebrytami i influencerami. Celebrytą jest ktoś, kto jest znany poza mediami społecznościowymi – np. gwiazda filmowa, gospodarz programu telewizyjnego, modelka. Influencerami są ci, którzy sami zbudowali marketing kariery wyłącznie za pośrednictwem platform takich jak Instagram czy YouTube. Chociaż te dwa terminy mogą wydawać się powiązane, różnią się zarówno charakterem, jak i sposobem, w jaki mózg przetwarza nasz stosunek do nich.

Co się dzieje, gdy przez cały dzień obserwujesz piękne osoby? Zgodnie z teorią porównań społecznych zaczynasz myśleć, że powinieneś być bardziej do nich podobny, jeśli chcesz odnieść sukces. Narażenie na tego rodzaju treści napędza nasze wysiłki, aby osiągnąć ich wyidealizowany wygląd lub by zwiedzić wszystkie oglądane miejsca.

Oczywiście większość z nas nie ma osobistych trenerów, dietetyków i nie poświęca czterech godzin dziennie na trening. Kiedy staramy się osiągnąć efekty podobne do ciała jakiegoś celebryty i odnosimy porażkę, nie obwiniamy Kim Kardashian. Ona pokazuje nam tylko gotowy produkt, a nie godziny pracy, które trzeba poświęcić na jego zdobycie. Zamiast tego obwiniamy siebie.

To się nazywa zwyżkowe porównanie społeczne. Spojrzenie na szczyt piramidy społecznej i zobaczenie, jak możemy ją ulepszyć, może spowodować wiele nieszczęścia. Utrwala to bowiem cykl konsumowania mało realnych dla przeciętnego odbiorcy treści, gdy chcemy być jak odnoszący sukcesy ludzie, których nie widzimy, a odnosząc niepowodzenia nadal jesteśmy zalewani kolejnymi tego rodzaju treściami.

Na szczęście badania pokazują, że zwyżkowe porównanie społeczne nie ma tak silnego wpływu na większość z nas. Zamiast tego ludzie przywiązują większą wagę psychologiczną do tego, co robią nasi przyjaciele. Pomaga to uchronić nas przed niektórymi efektami poznawania treści znanych celebrytów, ale może powodować problemy z kulturą influencerską.

Media społecznościowe są dla nas bardziej realne niż tradycyjne

Kiedy ostatni raz widziałeś błyszczącą okładkę magazynu przedstawiającą modela? Łatwo będzie uznać pracę, którą wykonano przy zdjęciu: styliści, wizażyści, Photoshop. Inscenizacje pokazują, że nie jest to rzeczywistość, którą widzimy na ulicach każdego dnia, więc mają na nas mniejszy wpływ. Wiemy, że obrazy docierają do nas przez warstwy edytorów czy najlepszych na świecie obiektywów.

Kiedy ostatni raz widziałeś celebrytę publikującego selfie? To wydaje się już bardziej realne. Kiedy widzimy nieskazitelną skórę Lili Reinhart, gdy uśmiecha się do kamery, gdy czytamy podpis w jej sponsorowanym poście, mówiący, że nigdy nie używa Photoshopa w mediach społecznościowych… wydaje się to prawdą.

Z badania (2016 r.) dotyczącego social media i niezadowolenia z własnego ciała wynika, że na okładce magazynu piękni ludzie są jedynie przedmiotami, ale w autoportrecie śliczna osoba wydaje się zwierzać nam, pokazując uczciwy obraz tego, kim jest.

Co się dzieje, gdy twój mózg widzi celebrytę jako przyjaciela?

Badania pokazują, że ludzie, zwłaszcza kobiety, w dużej mierze korzystają z mediów społecznościowych, aby porównywać się – nie tylko z celebrytami, ale także z rówieśnikami. Jeśli otwieramy Instagram, widzimy najlepsze wersje życia swoich przyjaciół, a ponieważ mamy głębszy, bardziej osobisty kontakt z nimi, porównamy się bardziej do nich niż do Lili Reinhart.

Nazywa się to porównaniem bocznym. Robimy to, aby uzyskać bardziej realistyczny pomysł na to, jak pozycjonować się społecznie. I okazuje się, że ma to na nas większy wpływ niż porównanie zwyżkowe lub zniżkowe. Problem polega na tym, że liczba osób, z którymi możemy się porównywać, jest znacznie większa niż kiedyś. Dlaczego? Influencerzy.

Influencerzy nie są celebrytami. Ale oni również nie są przyjaciółmi. Zajmują dziwny środek między tymi dwiema grupami, co utrudnia naszemu mózgowi sklasyfikowanie ich. Relacje, które tworzymy z influencerami, wydają się niezwykle realne i dwustronne.

Intymność i reakcje emocjonalne są w influencer marketing kluczowe dla budowania relacji z ludźmi w naszym życiu. Influencerzy dzielą się z nami za pośrednictwem mediów swoimi intymnymi chwilami. Robią to poprzez historie na Instagramie, długie podpisy i zdjęcia z ich codziennego życia. Ta intymność sprawia, że nasze mózgi myślą, że tak naprawdę są naszymi bliskimi przyjaciółmi.

ZOBACZ TAKŻE: Influencerzy muszą zmienić podejście do marek

Tworzymy takie relacje z celebrytami, ale tego typu więzi są jeszcze silniejsze z influencerami po części dlatego, że traktują oni swoich obserwatorów jak przyjaciół, często wspominając o nich i reagując na komentarze. Znacznie łatwiej jest zatrzeć granice między przyjacielem a obserwującym, co zachęca influencerów. W końcu zarabiają na życie, sprzedając nam produkty, a im bardziej się do nich zbliżamy, tym bardziej wierzymy w ich rekomendacje.

Nie wolno porównywać swojego życia z życiem influencera

Influencerzy wpływają bardziej na nasz wizerunek niż celebryci i przyjaciele, ponieważ spędzają całe swoje życie, publikując to, co na pierwszy rzut oka wygląda szczerze i autentycznie. Tyle że wcale tak nie jest.

Widzimy jedno wspaniałe selfie, ale nie zobaczymy godzin pozowania, uśmiechania się i edycji zdjęcia. A ponieważ porównujemy się do nich jako rówieśnicy, uważamy, że fakt, iż nie możemy być tak dobrzy jak oni, oznacza, że coś musi być z nami nie tak.

Influencerzy są bardziej atrakcyjni niż nasi przyjaciele i bardziej dostępni niż gwiazdy. Mózg interpretuje influencerów jako naszych pięknych, najlepszych kumpli, do których w nieskończoność możemy próbować się upodabniać, ale nigdy nie odniesiemy w tym sukcesu. Łatwo wpaść w tę pułapkę, nie zdając sobie z tego sprawy.

Influencer marketing to codzienność w sieci. Rozwiązaniem jest bycie sumiennym konsumentem mediów społecznościowych. Należy obserwować tylko te osoby, które przedstawiają realistyczny obraz tego, co trzeba zrobić, aby osiągnąć ich styl życia.