W styczniu Holly Yazdi opublikowała film na TikTok o tym, jak kupić duplikat pierścionka Cartier o wartości 1650 dolarów za mniej niż 20 dolarów. Przy ponad 230 tys. polubień stał się jej najpopularniejszym filmem.

Bezpieczna replika pierścionka Cartier. Nie utlenia się i jest zgodna z rozmiarem”. Yazdi to 18-letnia licealistka z południowej Alabamy. Powiedziała, że wiedziała, iż wielu celebrytów miało ten pierścionek i że ludzie mogą być nim zainteresowani. Jednak nie wiedziała, jak popularny stanie się jej post.

Teraz, dzięki zainteresowaniu moimi filmami, otrzymuję wiadomości i komentarze z sugestiami na temat tego, co ludzie chcą zobaczyć. Oczywiście nie kupię czegoś, z czego sama bym nie skorzystała, ale moi widzowie przedstawili mi wiele rzeczy, które naprawdę chciałabym mieć”.

TikTok promuje “duplikaty”

Głównym rodzajem wideo na TikTok są filmy na temat znajdowania w witrynach, takich jak DHGate, AliExpress lub Amazon, „duplikatów” przedmiotów, które wyglądają jak Chanel, Gucci, Lululemon, Louis Vuitton i Cartier. Inne filmy pokazują, jak użytkownicy TikTok sami wykonują „duplikaty” rzeczy od słynnych projektantów. Przedstawiają również jak namalować lub przyprasować logo Lululemon lub Chanel, aby wyglądały jak prawdziwe. Jest to trend, który pojawia się coraz częściej, ponieważ wielu młodych konsumentów jest świadomych kosztów.

Jason Dorsey, prezes Center for Generational Kinetics w Austin w Teksasie powiedział, że Generacja Z, która stanowi ogromną część użytkowników TikTok, dorastała w czasach wielkiego kryzysu. Patrzyła jak ich rodzice oraz poprzednie pokolenie walczy finansowo. To sprawiło, że ci ludzie mają teraz tendencję do uważania na pieniądze. „Chcą dostać rzeczy po naprawdę dobrej cenie lub chcą kupić rzeczy, które starczą im na długo” – powiedział Dorsey.

Ale młodsi konsumenci dorastali także w czasach mediów społecznościowych.

Generacja Z to także pokolenie, które najczęściej się fotografuje” – powiedział Dorsey. „To ważne, ponieważ jeśli wydajesz dużo pieniędzy na zakup garderoby, szybko brakuje ci ubrań. Musisz więc kupić je niedrogo, aby mieć dużo ubrań” – mówi Dorsey.

Być sprytnym

Ważną rzeczą jest także chęć bycia sprytnym.

Wcześniej istniała presja ze strony wszystkich ekskluzywnych marek, a teraz fajnie jest odtworzyć te marki i być sprytnym, ponieważ zrobiło się to za ułamek kosztów” – powiedział Dorsey.

Weźmy na przykład Samantha Pama. 19-latka z Visalia w Kalifornii opublikowała na swojej stronie wideo zatytułowane „Tworzenie własnych bluzek Brandy Melville”. Post instruuje widzów, aby kupili w Walmart koszulkę dla małego dziecka, kupili haftowane naszywki i naprasowali je na koszulkę. Pama powiedziała, że chciała zrobić coś o koszulce Brandy Melville, ponieważ marka posiada tylko małe rozmiary i że taniej było zrobić taką koszulkę samodzielnie. Jej post zyskał bardzo dużą oglądalność.

Max Reiter, 26-letni student zarządzania modą z Berlina publikuje na TikTok i Instagramie. Regularnie pisze artykuły na temat markowych produktów. Jeden z nich pokazuje napis Balenciagi nad wizerunkiem obsady Przyjaciół, które wyprasował na bluzę z kapturem. Post ten otrzymał 2,7 miliona „polubień” na TikTok. Reiter zauważa, że kategoria DIY jest popularna, ponieważ młodsza publiczność TikTok prawdopodobnie nie będzie miała pieniędzy na koszulkę za 300 dolarów.

Czy to jest legalne?

Susan Scafidi to profesor Uniwersytetu Fordham i założyciel Fashion Law Institute. Powiedziała ona, że z każdym nowym forum internetowym nadchodzi nowa fala promocji podrobionych produktów. Oczywiście zmienia się również terminologia – są to „podróbki”, „repliki”, czy w języku TikTok, „duplikaty”.

Nie jest jasne, jakie są oficjalne zasady TikTok dotyczące takich postów. Firma wyjaśniła swoje zasady dotyczące reklam (które nie zezwalają na treści promujące produkty lub usługi, które naruszają „prawa autorskie, znaki handlowe, prywatność, reklamę lub inne prawa osobiste lub prawa własności”), ale nie dotyczy zwykłych postów. Wytyczne dla społeczności mówią, że platforma usuwa treści promujące działania przestępcze.

Scafidi wskazuje, że „podróbki” są terminem technicznym dotyczącym nieautoryzowanych znaków towarowych, które są zasadniczo identyczne z oryginałami. Kopie lub podróbki mogą być legalne lub niezgodne z prawem. Powiedziała, że może to zostać uznane za naruszenie znaku towarowego, jeśli użytkownicy kopiują logo lub etykiety w sposób, który mógłby wprowadzić klientów w błąd (nawet jeśli kopie nie są dokładne).

Powiedziała, że TikTok może być potencjalnie odpowiedzialny, jeśli wielu użytkowników będzie kierowało innych użytkowników do sprzedaży duplikatów. A jeśli użytkownicy mają powiązania partnerskie ze sprzedawcami podrobionych towarów, mogą również ponosić odpowiedzialność.

Ale „jeśli chodzi o pozywanie setek, tysięcy, dziesiątek tysięcy lub setek tysięcy osób na TikTok, to jest mało prawdopodobne” – powiedziała Scafidi. „To po prostu nie jest ani wydajne ani opłacalne”.

Pomijając kwestie prawne, Scafidi zauważa, że kupowanie podróbek przez Internet może być z natury ryzykowne. Zarówno w tym sensie, że produkty mogą nie wyglądać tak jak na reklamie, oraz że osoby sprzedające mogą nie być osobami, którym użytkownicy chcieliby przekazać swoje dane osobowe.

Co trend na TikTok oznacza dla marek?

Wszystko to może stanowić pewne wyzwanie dla marek. Marki wolałyby raczej, aby konsumenci kupowali ich produkty, niż robili swoją własną wersję. Ale bycie w sporze nie jest najbardziej atrakcyjne dla wizerunku marki.

Sarah Rabia to współzałożycielka laboratorium kultury Backslash w agencji TBWA należącej do Omnicom Group. Powiedziała ona, że korporacje powinny pamiętać, że ich własne pomysły nie istnieją w próżni. Powinny zdać sobie sprawę, że korporacje regularnie pożyczały i czerpały zyski z pomysłów innych.

„Oni również czerpią z tego korzyści” – powiedziała. „Zrozumienie i ocena wymiany wartości jest naprawdę ważna. Kreatywność jest dziś oparta na współpracy” – stwierdziła.

Obecne pokolenie może modyfikować rzeczy tak, aby były one dla nich dostępne. Nieważne, czy będzie to budowanie marki, czy też rozwiązywanie problemów z marką (coś w rodzaju zrobienia większego rozmiaru ubrań, gdy ubrania marki są zbyt małe).

„Uważają, że te rzeczy powinny być dostępne” – powiedziała Rabia. „Jeśli marka ich nie udostępni, to zrobią to oni”.